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El Che Guevara, quien hizo tanto (do tan poco?) por destruir al capitalismo, es en la actualidad la quintaesencia de una marca capitalista. Su semblante adorna tazas de café, sudaderas, encendedores, llaveros, billeteras, gorras de beisbol, tocados, emblemas de rockeros, truzas, camisetas deportivas, carteras finas, jeans deshilachados, té de hierbas, y por supuesto esas omnipresentes playeras con la fotografía, tomada por Alberto Korda, del galán socia lista luciendo su boina durante los primeros años de la revolución, en el instante en que el Che de casualidad se introdujo en el visor del fotógrafo --y en la imagen que, treinta y ocho años después de su muerte, constituye aún el logotipo del revolucionario (¿o del capitalista?) "chic". Sean O'Hagan sostuvo en The Observer que existe incluso un jabón en polvo con el eslogan "El Che lava más blanco".
Los productos del Che son comercializados por grandes corporaciones y por pequeñas empresas, tales como la Burlington Coat Factory, la cual difundió un comercial televisivo presentando a un joven en pantalones elásticos luciendo una playera del Che, o la Flamingo's Boutique en Union City, Nueva Jersey, cuyo propietario respondió a la furia de los exiliados cubanos locales con este argumento devastador: "Yo vendo lo que la gente desea comprar." Los revolucionarios también se unieron a este frenesí de productos --desde "The Che Store", que vende provisiones, hasta el sitio que atiende "todas sus necesidades revolucionarias" en Internet, y el escritor italiano Gianni Miná, quien le vendió a Robert Redford los derechos cinematográficos del diario del Che sobre su juvenil viaje alrededor de América del Sur en el año 1952 a cambio de poder acceder al rodaje del film Diarios de motocicleta y de que Minh pudiera producir su propio documental. Para no mencionar a Alberto Granado, quien acompañó al Che en su viaje de juventud y ahora asesora documentalistas, y que se quejaba hace poco en Madrid, según el diario El País, ante un Rioja y un magra de pato, de que el embargo estadounidense contra Cuba le dificulta el cobro de las regalías. Para llevar la ironía más lejos: el edificio en el cual nació Guevara en la ciudad de Rosario, Argentina, un espléndido inmueble de comienzos del siglo xx sito en la esquina de las calles Urquiza y Entre Ríos, se encontraba hasta hace poco ocupado por la administradora de fondos de jubilaciones y pensiones privada Máxima AFJP, una hija de la privatización de la seguridad social argentina en la década de 1990.
La metamorfosis del Che Guevara en una marca capitalista no es nueva, pero la marca viene experimentando un renacimiento --un renacimiento especialmente destacable, dado que el mismo tiene lugar años después del colapso político e ideológico de todo lo que Guevara representaba. Esta suerte inesperada se debe sustancialmente a Diarios de motocicleta, la película producida por Robert Redford y dirigida por Walter Salles. (Es una de las tres películas más importantes sobre el Che ya realizadas o actualmente en rodaje en los últimos dos años; las otras dos han sido dirigidas por Josh Evans y Steven Soderbergh.) Hermosamente rodada en paisajes que claramente han eludido los efectos erosivos de la polución capitalista, el film exhibe al joven en un viaje de autodescubrimiento a medida que su conciencia social en ciernes tropieza con la explotación social y económica, lo que va preparando el terreno para la reinvención del hombre a quien Sartre llamara alguna vez el ser humano más completo de nuestra era.
Pero para ser más preciso, el actual renacimiento del Che se inició en 1997, en el trigésimo aniversario de su muerte, cuando cinco biografías abrumaron las librerías y sus restos fueron descubiertos cerca de una pista de aterrizaje en el aeropuerto de Vallegrande, en Bolivia, después de que un general boliviano retirado, en una revelación espectacularmente oportuna, indicara la ubicación exacta. El aniversario volvió a centrar la atención en la famosa fotografía de Freddy Alborta del cadáver del Che tendido sobre una mesa, escorzado, muerto y romántico, luciendo como Cristo en un cuadro de Mantegna.
Es usual que los seguidores de un culto no conozcan la verdadera historia de su héroe. (Muchos rastafaris renunciarían a Haile Selassie si tuvieran alguna idea de quien fue en realidad.) No sorprende que los seguidores contemporáneos de Guevara, sus nuevos admiradores postcomunistas, también se engañen a sí mismos al aferrarse a un mito-excepto los jóvenes argentinos que corean una expresión de rima perfecta: "Tengo una remera [una playera] del Che y no sé por qué."
Considérese a algunos de los individuos que recientemente han blandido o invocado el retrato de Guevara como un emblema de justicia y rebelión contra el abuso de poder. En el Líbano, unos manifestantes que protestaban en contra de Siria ante la tumba del ex primer ministro Rafiq Hariri portaban la imagen del Che. Thierry Henry, un jugador de futbol francés que juega para el Arsenal, en Inglaterra, se apareció en una importante velada de gala organizada por la FIFA, el organismo del futbol mundial, vistiendo una playera roja y negra del Che. En una reciente reseña publicada en The New York Times sobre Land of the Dead de George A. Romero, Manohla Dargis destacaba que "el mayor impacto aquí puede ser el de la transformación de un zombi negro en un virtuoso líder revolucionario", y agregó: "Creo que el Che en verdad vive, después de todo:
El héroe del futbol Maradona ostentó el emblemático tatuaje del Che en su brazo derecho durante un viaje en el que se reunió con Hugo Chávez en Venezuela. En Stavropol, al sur de Rusia, unos manifestantes que reclamaban...
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