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* RESUMO: Com base nas reflexoes de Mikhail Bakhtin (1988)sobrecronotopo e nos estudos semioticos, principalmente no que tange ao percurso pasaonal do sujeito, analisamos propagandas impressas e comercias televisivos da Coca-Cola. O ebjetivo principal e tracar a trajetoria discursiva da Coca-Cola desde sua entrada no Brasil, em 1941, atea campanha Gostoso e viver, lancada em 2001. O discurso da Coca Cola apresenta valores positivos como a alegria, emocao e prazer. Entretanto, sao eliminados valores negativos e ocultados interditos, como: Coca-Cola e um produto norte-americano e industrializado, portanto, nao e natural, engorda evicia. Constroi-se, assim, um discurso que privilegia aspectos tematicos voltados para os estados passionais euforicos (paixao, emocao, alegria). A Coca-Cola tambem reforca a ideia de que presenteem todoo tempa e lugar. Assim, as categorias espaco-temporais sao elementos importantes para a construcao de sentido de suas propagandas. Reafirmando os mesmos valores e mantendo as categorias cronotopicas para a construcao de sentido de suas propagandas, a Coca-Cola consolida a ideia de onipotencia, ou seja, ela temo "poder" de refrescar, trazer alegria, provocar emocao e satisfazer prazeres. Cria-se, assim, um estilo, istoe, uma identidade calcada em categorias divinas, tais como onipresenca e onipatencia.
* PALAVRAS-CHAVE: Analise do discurso; propaganda; dialogismo; cronotopo.
* ABSTRACT: Based on Mikhail Bakhtin's (1988) cronotopo ("time-space") conception and on the subject's passional path as conceived of in Semiotics, we analyze a set of selected Coca-Cola's printed advertisings and TV commercials. The goal is to trace Coca-Cola discourse timeline since its arrival in Brazil, in 1941, up to its advertising motto Gostoso e viver, introduced in 2001. Coca-Cola's discourse conveys positive values such as happiness, emotion, and pleasure. Negative values and animadversions, however, are banned. There is no room for the following negative evaluation. Coca-Cola is an American and industrialized product, so, it is not natural, it makes you fat, and it is addictive. Its discourse privileges euphoric passional states (passion, emotion, happiness). It also stresses its omnipresence. Thus, the space time categories are important elements for the construction of meaning in its advertising. By stressing the same values and maintaining the cronotopic categories for the construction of meaning in the advertising, Coca-Cola consolidates the omnipotent power: it has the power to refresh, to make people happy, and to provoke deep emotions and satisfying pleasures. This way, it creates a style, i.e., an identity, out of divine categories: omnipresence and omnipotence.
* KEYWORDS: Discourse analysis; advertising; dialogism; cronotopo
Introducao
No presente trabalho, analisamos as categorias espaco-temporais pela perspectiva bakhtiniana (BAKHTIN, 1988) do cronotopo e pelos estudos semioticos relativos aos estados passionais do sujeito.
Tal enfoque e priorizado por sabermos que as campanhas publicitarias da Coca-Cola sempre estao sintonizadas com o momento presente, marcando uma epoca e, mesmo quando remetem ao passado, a intencao e relaciona-lo com a epoca contemporanea, num processo constante de presentificacao. Alem do mais, o marketing da Coca-Cola sempre se preocupou com essas questoes do tempo, possivelmente numa busca de perenidade da marca. Sendo tambem um refrigerante conhecido e bebido no mundo inteiro, as propagandas apresentam cenas dos mais diversos lugares para criar justamente a ideia de universalidade.
Entendemos, assim, que as categorias de tempo e espaco presentes nos textos publicitarios da Coca-Cola podem ser entendidas como elementos geradores de sentido, visto que delineiam e figurativizam as ideias de onipresenca e onipotencia.
Neste trabalho, portanto, abordamos o cronotopo da enunciacao das propagandas impressas e televisivas da Coca-Cola, isto e, o espaco e o tempo da enunciacao que se podem perceber como intrinsecos ao enunciado, pois segundo Bakhtin (1999, p. 92-93), "para o locutor o que importa e aquilo que permite que a forma linguistica figure num dado contexto, aquilo que a torna um signo adequado as condicoes de uma situacao concreta dada". Assim, a relacao enunciador-enunciatario, as condicoes de producao e de sua circulacao sao fatores importantes para nossa analise.
Cronotopo e estados passionais do sujeito
A pesar de Bakhtin (1988) ter estudado o cronotopo no enunciado do romance, o que o caracteriza como um conceito literario, transpomos essas concepcoes espaco-temporais para a analise do discurso publicitario, pois sao categorias primordiais representativas da realidade e, por meio de seu estudo, entendemos o contexto das propagandas da Coca-Cola e a relacao locutor-ouvinte.
Conceituamos o cronotopo e seu emprego de acordo com a concepcao bakhtiniana:
A interligacao fundamental das relacoes temporais e espaciais,
artisticamente assimiladas em literatura, chamaremos cronotopo (que
significa 'tempo-espaco'). Esse termo e empregado nas ciencias
matematicas e foi introduzido e fundamentado com base na teoria da
relatividade (Einstein). Nao e importante para nos esse sentido
especifico que ele tem na teoria da relatividade, assim o transportaremos daqui para a critica literaria quase como uma metafora (quase, mas nao totalmente); nele e importante a expressao de indissolubifidade de espaco e de tempo [...]. (BAKHTIN, 1988, p.211). Consideram-se, assim, espaco e tempo como elementos indissoluveis e geradores de sentido de um texto, pois "os indices de tempo transparecem no espaco e o espaco reveste-se de sentido e e medido com o tempo" (BAKHTIN, 1988, p. 211).
O cronotopo tambem e a figuracao da realidade e mostra como o homem modela o mundo representando-o de acordo com cada tempo, seja cultural, social ou emocional, alem de tambem determinar a imagem do individuo.
Desse modo, podemos afirmar que o cronotopo apresenta um significado tematico, pois as categorias espaco-temporais sao centros organizadores dos principais acontecimentos tematicos de um enunciado. O cronotopo e tingido por um "matiz emocional" (BAKHTIN, 1988, p.349).
Tambem, de acordo com a semiotica, a vida passional do sujeito esta relacionada com a temporalidade, ora acelerada, ora desacelerada, ora continua, ora descontinua.
Assim, pela perspectiva da semiotica, em um enunciado aparecem tempos que, aliados as paixoes, alteram o espaco criado, dao-lhe novos sentidos e indicam a velocidade do movimento do homem nesse espaco. Esses movimentos sao impulsionados por um sujeito que e movido pela paixao, pelo ato de querer um objeto, ato esse que o leva a vontade e a emocao, sentimentos propulsores para o fazer concreto. E a busca do sujeito para estar em conjuncao com o objeto desejado, o que o leva a estar euforico quando em contato com tal objeto ou disforico quando distante dele.
O tempo e, assim, um importante elemento gerador de desejo, pois a cada momento as paixoes renovam-se, modificam-se. Esse mesmo tempo, que anima as mais diversas paixoes, altera tambem o espaco dando-lhe novas cores e sentidos. Isso ocorre porque o tempo esta ligado a uma epoca, o que caracteriza o significado do ser humano.
Como o ser humano empenha-se em representar os sinais exteriores recebidos, moldando-os em um padrao por meio de cronotopos particulares, ao longo dos seculos, as pessoas tem organizado diferentes figuracoes da realidade, basta observarmos obras das mais diversas epocas. Em cada momento, a sociedade delineia sua realidade por meio da organizacao das categorias espaco-temporais nos textos; o que permite tal figuracao e a linguagem adotada pelo sujeito em seus enunciados.
Segundo Lopes (1989/1990, p. 157), "na vida, tudo, em todos os instantes muda". A cada epoca o sujeito molda a realidade de acordo com um determinado cronotopo e esse mesmo sujeito tambem sofre mudancas quanto a seus estados passionais, o...
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